航司新零售如何进行个性化定制?

 行业动态     |      2019-10-14 15:34

在航旅新零售环境中,“个性化定制”模块正在经历巨大变革。新标准、新工具、新技术成为航旅企业,特别是航空公司和在线旅行社,为每位旅客创造独特服务体验的使能器。但稍等——这里还缺一个重要角色,那就是对旅客数据的深度分析。
 
MIDT的全称是“营销信息数据传输/Marketing Information Data Transfer”,伊博恩斯是航空旅游行业分析全球旅客交易行为的重要数据源。最近Travelport整合、分析了过去12个月、来自全球三大GDS(Amadeus、Sabre、Travelport)的几十亿笔机票预订交易数据(MIDT),并结合旅客调研,发布了《给零售商的旅客角色分析——全球旅客行为与习惯研究》(说“全球”有点吹牛,因为缺少全球第4大GDS——Travelsky的MIDT数据和针对国内旅客的调研)。以下是“航旅新零售”公众号对该报告的编译与解读。
 
建立旅客角色
 
优秀的营销始于对客户的认知,益生菌建立“客户角色”是更好了解客户关键的第一步。
 
个性化定制已成为每个航旅零售商营销策略的关键组成部分:航旅企业需要尽量满足客户的个性化需求和期望,并提供量身定制的服务体验。目前航旅企业(OTA们从自己的网站/APP,航空公司通过自有渠道和NDC API)收集到的客户数据比以往任何时候都多,因而可从这些数据中获得更多的旅客洞见。
 
本报告突破传统旅客细分方式,将旅客分为6个大类,包括:独行旅客,家庭旅客,商务旅客,情侣旅客,周末度假客以及组团旅客,并针对每一类客户角色分析其预订行为。
 
 
图1:了解客户角色分类及其行为特征
 
独行旅客:探险,注重自然的旅行体验
 
独行旅客约占全球预订总量的18%,这一数字仅在去年就增长了7%,而且独行旅客的行程时间通常比其他旅客角色更长,平均约为19天。
 
 
 
报告结合最新旅客调研结论,认为可根据如下趋势优化面向“独行旅客”的产品:
 
移动设备优先:独行旅客的旅行时间更长,对机票之外产品服务有更多需求。46%的独行旅客通过移动设备预订酒店,59%的人认为在旅途中购买额外服务的能力非常重要。此外,有62%的人用移动设备来搜索并计划行程中的非航空产品与服务,如酒店及基于汽车或铁路的地面交通。
个性化Offer推荐:43%的单身旅行者希望能根据个人喜好获得有关下次旅行的灵感推荐。这也说明为目标客户角色定制“启发式内容”(攻略、旅游博客或社媒帖子)的重要性。
家庭旅客:有计划的娱乐和放松
 
对家庭客户而言优先级最高的考虑因素是最短飞行时间,而非最便宜的价格——父母认为让孩子开心比其他事情更重要。全球近四分之一的预订来自家庭旅客,这些预订对“儿童友好型”活动安排有特殊要求。
 
此类角色在搜索时会使用“成人+儿童或婴儿”关键字,所以比较容易识别。在制定家庭旅客的定位策略时,请记住以下要点:
 
“便利性”最关键:家庭出游的关键是让孩子们开心,所以应该让你的产品包里多一些旅游娱乐活动,让整个家庭感受到欢乐。74%的家庭旅客会选择从某一家零售商处“一站式”购买所有产品和服务内容。
量身定制酒店和租车服务:可根据参与旅行的人数,打包合适的家庭型酒店和租车产品来吸引家庭旅客。研究表明,30%的家庭旅客角色会搜索租车服务。
 
 
商务旅客:充分利用行程的方方面面
 
传统上由TMC或企业内部差旅管理平台为商务旅客提供服务。然而,83%的受访旅客表示他们会通过零售商预订商务旅行。因此商务旅客市场对零售商而言是个巨大的市场机会,同时也是通过提供量身定制的搜索结果、提供真正个性化的产品Offer打造“个性化定制”服务能力的绝佳机会。
 
 
 
识别商务旅客角色:商务旅客和休闲旅客的行为有显著不同,可直接通过这些行为识别出商务旅客,例如出行时间短,行程常在周中,预订常临近出发时间等。或者,可以在搜索或预订流程中询问客户是否为工作出行。
为商务旅客提供专门的搜索结果:优先显示飞行时间最短的结果,并突出显示超级(或高级)经济舱或商务舱的机票结果。
情侣旅客:放松、放松、放松
 
在最近12个月中以“情侣”身份旅行的人占全球预订量的14%。在其他场景中,情侣旅客可能会承担其他角色,例如商务旅客或家庭旅客。
 
因此对航旅零售商而言,在一开始确定旅客的类型就非常重要,这样才能为特定角色的旅客提供最满意的产品和服务选项。向情侣旅客推荐包含2个孩子的家庭型产品包显然非常不合适。
 
情侣旅客角色的关注重点包括:
 
度假打包产品:三分之一的情侣旅客角色预订了度假套餐
社交媒体是旅行计划的关键渠道:社交媒体对制定假期出行计划的影响不可低估,对情侣旅客角色尤其如此。30%的这类角色说,他们使用社交媒体研究行程或者预订旅行。
 
 
周末度假客:充分利用周末时间度假
 
根据MIDT数据,周末度假客的预订量同比增长了6%,占到全球预订总量的25%。在这些预订中,约三分之一是国际预订,大多数周末出行则选择短途、国内行程。
 
根据报告,周末度假角色有两个主要特性:
 
充分利用短途行程:数据分析发现,这类旅客角色考虑的最高优先级是充分利用周末时间享受旅行。但通常最低票价的飞行时间更长,因此并不适合将最低票价的航班结果优先展示给此类旅客。
靠近主要景点的酒店很关键:由于周末时间有限,周末度假客希望住在主要景点或热门餐厅附近。
 
 
组团旅客:计划周密而有序
 
最后一类旅客角色是组团出行的旅客。我们都知道,组织并为团队中的每位旅客提供满意的服务体验非常困难。
 
如果航旅零售商能为组团旅客提供较低的价格、易用的系统界面,及能向朋友们分享想法的工具,则一定会赢得组团客户的青睐。组团客户角色的旅行时间相对较短(不到一周),但他们提前预订的时间要比其他类型的角色都长。
 
组团旅行在亚洲最受欢迎,在过去12个月中组团预订占总预订量的16%。
 
 
 
根据Travelport的旅客调查,组团旅客的一些特点包括:
 
喜欢分期付款:72%的组团旅客希望零售商能提供分期付款的功能。
使用在线客服:为组团旅客出行提供服务是一项很复杂的任务,43%的组团旅客在预订过程中首选“在线聊天”工具与零售商进行沟通。
PC端是首选预订工具:虽然65%的组团旅客曾使用移动设备上的APP搜索航班,但83%的搜索和预订仍发生在PC端。
基于旅客角色模型提供个性化定制服务
 
开发合适的个性化策略需要假以时日:收集更多的客户数据,并大幅提升数据分析、利用能力。零售商手中的预订数据(MIDT等)以及从自有销售渠道(官网、官方APP等)上采集的数据可做为一个良好开始,但这只是全部必要数据的一小部分。
 
零售商应该整合代理商的动态Shopping、预订和购买数据以及更广泛的市场数据和竞争对手数据,才能获得洞见并据此采取行动:有了足够的数据和洞见,就可以定义新的旅客角色,建立“角色驱动”的营销策略,并最终大幅提升转化率、获得较高的投资回报率。