新零售“人货场”如何被重构

 行业动态     |      2019-11-06 14:24
       
 

        新零售的风口之下,很多人都喜欢谈商业模式,人货场重构,在老李看来,人货场的重构不仅仅是从关注货向关注人转变,不仅仅是三者关系和重要程度的重构,人货场任何一个要素单独拎出来都要被重构,被重新定义和解读。  
  一,关于人的重构  
 
  首先我们来谈谈人的重构问题,以前我们理解的人就是消费者,益生汇我们把具有同样消费行为和消费需求的人归为一类人,我们说要不断地细分市场要定位要精准营销From EMKT.com.cn。但是你再怎么定位再怎么精准,我们依然是把顾客当成是买东西的一群人在研究,企业营销的目的是要让顾客注意我买我,但是新零售时代,顾客开始了更加个性化的需求表达,比如我需要定制一个水杯你们能不能做啊?柔性化供应链管理,外包合作模式,机器人技术等诸多供应端的变革让顾客的个性化诉求得以实现。而且,因为我是个性化私人订制,消费者便享受到了一种自己研发生产的快乐。  
 
  前两天,看了一段清华大学心理学教授彭凯平的视频课程,他说机器工业时代,我们每个人分工合作,有人负责做鞋帮有人负责做鞋底,你永远也看不到鞋最终做出来的样子,那么生产者就很难享受到劳动成果做出来时的那种成就感,所以生产带给我们的快乐和幸福感就荡然无存了。  
 
  今年夏天的时候,我们一家人跑到西安去旅游,伊博恩斯我们去参观半坡遗址博物馆,看那些陶罐泥坛,有些陶罐上面有各种各样的图案,特别是人面鱼纹彩陶盆,我就觉得我们的老祖宗太厉害了,他们在做这个盆的时候不仅考虑使用功能而且也在追求审美功能,那么当这个盆做出来的时候他们一定特别开心特别有成就感。C2B的生产模式,个性化定制产品,消费者有了参与感更有了成就感。  
 
  第二个要谈到人的重构是顾客为什么买的问题?以前是因为我有需求,所以我会购买,但是今天虽然顾客可能也有需求但是她找谁都能买,干嘛非要找你买?如果我们仅仅满足顾客产品功能需求的话,显然没有任何竞争优势,所以我们要去满足顾客情感心理层面的需求,有的人买你的产品是因为她想给自己贴标签,不是有个段子说奔驰更多出现在写字楼,而凯迪拉克更多出现在洗浴中心吗?就像有些店员把耐克的标志作为纹身符号纹在了胳膊上,有些顾客非要把品牌LOGO放到最显眼拉风的位置。产品购买已经从产品功能到了情感功能的阶段。  
 
  第三个要谈的是顾客和企业的关系问题,以前我们都说顾客和企业就是一种交易关系,往深走一步的话顶多是想出各种办法赢得顾客的持续购买。但是今天,很多顾客正在成为企业的粉丝,苹果有果粉,华为有花粉,小米有米粉,粉丝不仅使用你的产品而且愿意为你分享传播打call,甚至粉丝可以原谅你所犯下的错误,不同的消费人群会选择不同的品牌,很有点站队的感觉,粉丝内部自己可以不断地吐槽,说产品这不好那不行的,但是你说就不行。一个能够把顾客打造成粉丝的企业,哪怕是很少一部分人转化成了粉丝,都会在未来市场的争夺战中获得先机。  
 
  二,关于货的重构  
 
  我们谈到了柔性化供应链管理定制化生产,可是还远远不够,既然叫新零售,你就要有新思维。事实上,新零售也好,传统零售也罢,商业的本质一直都没有改变,那就是以顾客为中心。顾客是谁?他们有哪些需求和什么样的购买习惯消费习惯?  
 
  青岛有一家做西装定制的企业叫做红领,为了跟上新零售时代的脚步,人家的名字都改了叫做酷特。我觉得这个名字特别富有时代气息,比较受年轻一代消费者的喜欢,于是我就认真的想了想,我发现互联网企业起的名字都挺接地气的,比如三只松鼠,小米等等。  
 
  除了名字的问题,我们接下来谈谈顾客到底在买什么,顾客不是在买好东西,顾客买的是他需要的能够帮助他解决问题的东西。比如你家里装修你可能会跑到红星美凯龙去买家居建材产品,因为红星美凯龙可以一站式解决你的装修需求,即便如此,今天的消费者也开始不买红星的账了,因为大家还是觉得很麻烦,干脆找一个家装公司全包给他算了。因为顾客对我们解决问题的期望值提高了,所以啊,我们卖的并不是产品而是整体解决方案,不管你现在做的是哪个行业,你要解决的都是客户的系统问题,而不是头痛医头脚痛医脚的点的问题。  
 
  第三个要谈的是产品销售方式的问题,营销大师曾经说过“我们卖的不是牛排而是牛排的滋滋响”,这就是我们所说的体验式营销,不是把你的产品摆在货架上,然后打折促销,消费者要的是体验感。  
 
  经济学家丹尼尔•卡尔曼提出了著名的系统1和系统2的决策理论,系统1是感性思维主要靠直觉不加思考地做出决策,系统2理性思维思考后才做出反应。人性本来就很懒,所以丹尼尔•卡尔曼说我们更喜欢用系统1做决策,越是面对熟悉的场景我们越习惯使用系统1,科技越发达,社会越诚信,我们越会把做决策这么辛苦的活儿交给系统1(后面这句是我说的),所以新零售时代体验式营销开始发挥威力。  
 
  经过一家水果店的时候,店门口有个小伙子在切分菠萝蜜,他一边剥开菠萝蜜,一边卖力的吆喝“菠萝蜜,菠萝蜜,好吃的菠萝蜜”,他觉得还不过瘾,干脆连唱带跳地来了一段“菠萝蜜,菠萝蜜,菠萝菠萝蜜”,看他这么卖力气的表演,一帮大爷大妈就围了过来,“小伙子,菠萝蜜好吃吗?”“来,大妈,您尝尝,先尝后买”,得,你尝了还好意思不买吗?  
 
  二,关于场的重构  
 
  我在七八年前曾经写过一篇文章,叫做《专卖店必死》,然后就被一帮的网友们批评,说我是标题党。为什么李老师预言说专卖店必死,说到底还是营销思维的问题,你是站在品牌方的角度在思考问题还是站在顾客方的角度在思考问题?你的品牌真的强大到每个品类的产品都值得顾客购买吗?按照传统的营销思维,想要打造一个品牌必须先建立一个品类的认知,比如我们一说到老干妈你就想到辣椒酱,一说到三只松鼠你就想到坚果。但是,新零售时代如果你没办法把顾客变成粉丝的话,你就只能渐渐失去这些顾客,顾客对品牌的忠诚度正在降低,因为产品严重同质化,顾客的品牌转变成本太低,购买渠道太多。单品类的品牌影响力在下滑,多品类的品牌影响力下滑的更加厉害,唯有场景营销才能拯救即将倒塌的大厦,抓住年轻人的情感需求和情绪诉求,或许我们还有机会搬回一局。  
 
  不要定义你自己是卖什么的,你卖什么一点都不重要,重要的是顾客需要什么,我们能够帮他做些什么?我不太关注盒马鲜生现在的运营和关店问题,因为我觉得不管怎么说,以盒马鲜生、超级物种为代表的新物种颠覆了我们对传统零售的认知,顾客需要买生鲜那我就是个生鲜超市,顾客想吃海鲜那我就是个烹饪食堂,顾客说我懒得去超市那我就是个物流配送中心,只要你有需求我就竭尽所能地满足你,所以我觉得新物种代表了零售店转型的一个方向,不管是在空间距离上还是在心理距离上都离消费者越来越近。  
 
  在《顾客为什么买》这本书里,作者谈到了一个例子,他说他去调研,发现卖床垫的门店,永远也不会在床垫上放一个枕头,因为他们家不卖枕头所以自然就不会想到要在床垫上面摆枕头,但是你见过哪个顾客家里只睡床垫不睡枕头的呢?所以啊,你最好给顾客创造真实的场景体验,你不卖枕头也需要在床垫上摆个枕头。传统零售我们是按照自己的产品品类做卖场陈列,按照销售价值最大化做陈列,我们会更加关注货架占有率,关于坪效人效等销售指标,新零售时代我们应该把视角转移到顾客这边,为顾客创造真实的场景体验。  
 
  关于新零售人货场的重构,其核心是要转变我们的营销思维模式,从卖方思维向买方思维转变,我今天的这篇文章只是从传统零售的角度在谈重构,并没有涉及到大数据,人工智能等新科技,新技术手段做更深一步的探讨,下一次再写一篇关于新技术推到新零售变革的文章。